KOC的营销价值已经不高了 - 开云体育
回想2019年，天下秀的李檬曾提出一个看法，称“未来取代广告公司的将是网红”。
当时这番话一出口，就在广告圈引发了广泛批评。当然，因为天下秀本身是一家网红营销机构，李檬为自家业务站台而“口出狂言”，倒也能理解。
到了2021年，天下秀正式在A股上市。从某种程度上看，公司成功上市也证实了李檬当年的判断大致正确。如果再看看奥美等传统广告公司的现状，显然能发现广告行业已受到不小的冲击。
但或许李檬当年的判断只对了一半，因为谁也没料到AI会突然出现。如果说未来取代广告公司的是网红，那么现在来看，未来取代网红的，恐怕就是AI了。
在红人营销领域，最初大家都倾向于投放KOL，因为早期KOL确实有流量红利，而且KOL市场定价信息不透明，存在大量品牌套利空间，所以敢于尝试的品牌往往能吃到早期的红利。
实际上，许多下滑的品牌，都是通过投放李佳琦、薇娅这类头部KOL得以复苏。现在回过头看，李佳琦和薇娅的报价在当时并不算贵。
这就像小康汽车遇到华为，摇身一变成为赛力斯，还跻身汽车行业一线阵营。
后来，随着KOL的价值被市场认可，以及各大平台全力打造标杆案例，KOL的定价变得更加充分。因此，KOL投放基本是花钱赚吆喝，虽然能带来销量，但利润率难以承受，已与品牌宣传动作很相似。
之后，营销行业创造了一个新概念，叫做KOC营销。事实上，KOC这个概念，可能是笔者在前公司与一位前辈交流时，最早在行业内提出的。
KOC之所以受欢迎，一方面是因为KOC的投放门槛很低。当时各种新消费品牌涌现，不是所有品牌都投得起李佳琦、薇娅，所以KOC正好适合这些中小品牌使用；
另一方面，还是因为KOC的定价并不充分。一个几千到上万粉丝的博主，到底该给多少合作费，其中弹性很大。而定价不充分，就意味着存在流量红利套现的机会。
当然，还有一点是小红书的崛起。小红书整个生态以KOC为主，没有太多头部KOL，而小红书主打种草营销，与卖货紧密相关，很适合作为KOC营销的核心平台。
总之，经过一番推广，KOC的概念被我们炒热了，后来也成为各大平台营销方法论的标配。
但在AI时代，我们认为KOC的营销价值其实已经不高了。我相信近几年做过相关投放的品牌，应该也都会有类似感受。
这主要是因为内容生态的变化。
AI的出现，本质上是大幅降低了内容门槛，这严重冲击了KOC生态。也就是说，AI账号其实在与KOC争夺流量。
我们倒不是说很多账号是AI自动化运营的，而是说，大量KOC的内容会通过AI进行提效，从而增加整体的内容供给，进而分流尾部流量，导致KOC投放的ROI直接被拉低。
你可以发现，现在很多教大家做小红书运营、社交媒体营销的人，其实都在教大家如何用AI复刻爆款帖子。也就是说，内容在AI的加持下变得更卷了。
而根据我们近期的测试，AI生成的内容，甚至不需要人工手动调教，其阅读体验与人工内容已几乎没有区别。
以前我们也提到过，未来的内容营销绝不是“小而精”的时代，那种花几百万搞一个大素材强推的做法完全行不通，而是要以量取胜，大量铺内容、各种类型的内容，这样才能保证整体的曝光量。
这样一来，KOC的投放彻底失去意义。因为一方面，KOC的沟通合作成本会严重拉低营销效率。如果你想提效，就不得不外包，这又会导致大量内容风险，从而引发公关危机；
另一方面，品牌的KOC投放再多，也无法支撑基础曝光的体量。你想想，一个再不知名的KOC，你跟他们合作，200块红包总是要发的吧，而用AI生成一条类似数据的内容，可能10块钱都不到。
所以，品牌如果有闲钱来做KOC投放，其实还不如省下来搭建一套AI内容体系，这才称得上是品牌可以沉淀下来的“内容资产”。
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本文来自微信公众号 “传播体操”（ID：chuanboticao），作者：周在安，36氪经授权发布。
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